Успех ресторана определяется идеей, которая за ним стоит
Особенно созданием неуспешных заведений грешат непрофессионалы. Люди, пришедшие в ресторанный бизнес со стороны, не понимают, почему заведение не выдержало и года, хотя были потрачены большие суммы, поставлена отличная кухня, нанят хороший шеф-повар, создан впечатляющий интерьер от именитого дизайнера и проведена массированная рекламная кампания. Причина проста: учредители изначально неправильно подошли к строительству ресторана, не потрудившись разработать востребованную концепцию заведения. Под термином “востребованная концепция” подразумевается “выход” на потенциального клиента будущего ресторана.
При оценке емкости конкретного сегмента рынка ресторанных услуг важно определить конкурентов будущего заведения по следующим критериям:
- ассортимент предлагаемых блюд;
- проводимая ценовая политика;
- направленность кухни;
- клиентская база.
Кроме того, необходимо выяснить следующее:
- потенциальные конкуренты;
- их стратегия на рынке ресторанных услуг;
- уровень их менеджмента;
- рекламная политика;
- комплекс оказываемых услуг;
- структура цен, система ценообразования на блюда и услуги.
Далее необходимо оценить потенциальных потребителей.
Для этого можно использовать следующие критерии:
- социально-экономические (уровень дохода, образование);
- географические (традиции, обычаи конкретного региона, внутренняя география — “спальные” районы, районы с большой концентрацией офисных зданий, престижные жилые комплексы);
- демографические (пол, возраст, количество членов семьи, дети).
Кроме перечисленных факторов при проведении предварительных маркетинговых исследований необходимо учитывать сезонность рынка в данном регионе, развитие туризма, модные тенденции.
РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ
Определившись с форматом заведения и его целевой аудиторией, нужно рассчитать, какую сумму и как часто будет тратить потенциальный клиент на посещение ресторана. От этого зависят дизайн помещения, меню (и, соответственно, набор оборудования), тип обслуживания, посуда, мебель и, конечно, окупаемость заведения.
К примеру, создание ресторана с японской кухней сразу же предполагает достаточно высокие цены: ингредиенты для блюд японской кухни не могут быть дешевыми. Соответственно, необходим стильный дизайн и хороший сервис, потому что при их отсутствии целевые клиенты — состоятельные посетители — в ваше заведение не вернутся.
Выбор названия будущего заведения — важнейшая определяющая успеха. “Как вы яхту назовете...” К названию предъявляется множество требований: оно должно не только отвечать формату заведения, но и иметь некоторую предысторию. За именем ресторана должен стоять некий миф. Именно на этот миф необходимо опираться при разработке рекламных кампаний и PR-акций, причем чем глубже и насыщеннее предыстория, чем больше в ней разноплановых нюансов, тем дольше ее “срок годности”. Нет ничего хуже для ресторатора, чем начать выбирать имя заведению уже на последних этапах строительства: такой ресторан как бы “зависает в воздухе”, надуманность его концепции видна невооруженным взглядом, и даже самый талантливый рекламщик мало что сможет “выжать” из данного проекта.
НА ЧТО ДЕЛАТЬ СТАВКУ
Ниша элитных ресторанов в Киеве уже почти полностью занята, и новые заведения скоро можно будет открывать только вместо старых. Зато рестораны и кафе со средними ценами (чек на человека — в среднем $15-20) — перспективное направление.
Один из вариантов такого ресторана — формат Ouick&Casual (подробнее см. БИЗНЕС №22 от 02.06.03 г., стр.116-118), нечто среднее между рестораном и фаст-фудом (в Киеве — “Якитория”, “Пан-пицца”). Неизменно популярными остаются пивные пабы и пивные кафе. Рынок фаст-фудов, кофеен и кондитерских в Украине также почти пуст — новые заведения можно будет открывать еще долго без угрозы острой конкуренции. На пике моды — fusion, т.е. креативная, авторская кухня (см. БИЗНЕС №20 от 20.05.02 г., стр.37-39). Впрочем, по мнению рестораторов, эта “волна” уже пошла вниз и скоро сойдет на нет. Многие эксперты полагают, что сегодня одним из перспективных направлений развития ресторанного бизнеса могут стать точки на фуд-кортах, т.е. фаст-фуды и рестораны в торговых и бизнес-центрах.
Следует обратить внимание, что в последние несколько лет существенно изменились предпочтения посетителей ресторанов. Еще недавно основной целью были отдых, развлечения, соответственно, наибольшей популярностью пользовались ночные клубы, дискотеки и т.п. Сегодня же в ресторан идут, чтобы пообщаться с друзьями, отдохнуть с семьей или просто поесть вне дома. Разумеется, потребность в развлечениях не исчезла, произошло смещение в другую возрастную категорию (18-25 лет). Для основной ресторанной публики Киева (27-37 лет) наиболее важны при выборе такие категории, как кухня, уровень обслуживания, интерьер. Чем выше цены в заведении, тем большее значение имеет уровень сервиса, чем ниже — тем важнее стоимость услуг.
Еще одна важная деталь: не стоит ориентироваться на преходящие и сиюминутные тенденции ресторанного рынка, на моду, которая по определению капризна и скоротечна. Беда отечественных ресторанов в том, что их учредители не любят заниматься стратегическим планированием заведения. В результате редкий украинский ресторан может “продержаться” более пяти лет. Таким образом, востребованная концепция заведения еще не является гарантией успеха: для того чтобы ресторан оставался популярным в течение длительного времени, необходима стабильная востребованность концепции, идея, которая придется посетителям по вкусу и через 10, и через 20 лет.
РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕИ
Только когда концепция будущего ресторана полностью разработана, можно приступать к ее воплощению в жизнь, а значит, к общению с дизайнером либо архитектором. Интерьер и экстерьер ресторана напрямую зависят от концепции заведения: например, ценовая политика определяет подбор строительных материалов; направленность кухни и название ресторана находят свое отражение в дизайне.
Общие рекомендации относительно строительства ресторана.
1. При выборе дизайнера эффективнее всего провести тендер на разработку лучшего фор-проекта. Впрочем, нужно учитывать не только профессиональные качества — человеческий фактор в этом случае также важен. Для достижения успеха в работе заказчик и дизайнер должны легко находить общий язык. Не стоит выбирать наиболее дешевых специалистов, так как они часто работают над множеством проектов сразу и весьма слабо контролируют ход строительных работ, что обычно ведет к срыву назначенных сроков сдачи проекта.
2. При заключении договоров с дизайнером и подрядчиками учтите все возможные проблемы в будущем, зафиксируйте размер неустоек за срыв графиков, штрафных санкций за выявленные на этапе строительства недочеты.
3. Все спорные моменты должны быть прояснены еще на этапе проектирования, чтобы потом, на этапе строительства, между заказчиком и дизайнером не возникали конфликты.
4. Конфигурация сервисных зон (кухни, офисов и т.п.) и все тонкости, связанные с установкой оборудования, должны просчитываться сторонним специалистом — инженером-технологом общественного питания. Кроме того, в задачи данного специалиста входит проверка функциональных зон ресторана на соответствие санитарным, противопожарным и прочим нормам.
5. Несмотря на то что на стадии рабочего проекта разрабатывается детальная смета на все строительные расходы, некий запас на непредвиденные расходы всегда должен быть предусмотрен.
6. Эффективнее работать с компанией, предоставляющей все виды строительных услуг, чем со специализированными бригадами. Такая компания будет заинтересована в контроле качества работ, так как при выявлении заказчиком нарушений ей придется платить неустойку. Разрозненные же строительные бригады к моменту выявления нарушения уже успевают “раствориться в воздухе”. Кроме того, конкретного виновника в последнем случае найти будет особенно сложно.
7. Авторский и технический надзор — это две вещи, на которых, по отзывам рестораторов, экономить категорически нельзя. Более того, специалиста, осуществляющего технический надзор, в идеальном случае, следует нанять на должность завхоза — никто лучше него не будет знать ресторан “изнутри”.
8. Часто в процессе работы строители сами советуют изменить что-либо в проекте. К сожалению, подобные предложения, как правило, диктуются не интересами заказчика, а желанием упростить свою задачу. Даже если ресторатору кажется весьма логичным предлагаемое отступление от проекта, необходимо проконсультироваться с дизайнером/архитектором. Опыт показывает, что в большинстве случаев отступление от согласованного проекта приводит к отрицательным результатам.
СКОЛЬКО СТОИТ
Стоимость проекта ресторана зависит от нескольких факторов.
- детальность проработки проекта;
- разрабатывались ли индивидуально, по авторским чертежам, мебель, оборудование, свет и т.д. В некоторых случаях такое решение при реализации может быть дешевле;
- техническая сложность реконструкции;
- концепция гибкая (свободная)/жесткая (тяжелая). Гибкая концепция позволяет вносить в нее определенные изменения по ходу проекта, подстраиваясь под меняющиеся во время реконструкции размеры;
- у всех заказчиков разные накладные расходы, величина которых зависит от ситуации, местоположения, требований к фасаду и т.п. (если стоимость проекта рассчитывается как процент от общего бюджета);
- амбиции и известность дизайнера. Во многих случаях имя стоит недешево.
В Европе дизайнерам принято платить около 30% от всего бюджета на строительство, в Украине — 3-10%. За 1 кв.м архитекторы могут затребовать от $30 до $100 (для сравнения: в Москве верхняя планка составляет $300 за 1 кв.м). Стоимость авторского и технического надзора — $10 за 1 ч; возможен вариант, когда за авторский и технический надзор начисляется фиксированная заработная плата, в среднем по $300-500 в месяц. Большинство дизайнеров работают по следующей схеме: 50%-ная предоплата за каджый проектный этап. Окончательная оплата — в конце каждого этапа (возможна схема 50%+25%+25%).
